一、广播广告经营现状
中国广播经历了“繁荣—衰退—繁荣”的过程，20世纪90年代以前的广播以宣传为主，很少考虑广告经营；在20世纪90年代中期，随着经济的繁荣和广播经营机制的转换，得到了快速发展；1999年受亚洲金融危机的影响，广播广告经营额出现下降。2000年以后，随着市场变化和广告经营模式的转变，广告经营得到了快速的发展，连续5年增长率维持在20%左右，全国广播广告收入总额已经由2000年的15.2亿增长到2005年的49.68亿元。
从地区差异性来看，广播广告经营与地区经济发展程度密切相关，呈现东西差距明显的态势，广播广告业重心在东部，沿海地区占比总量80%，西部10省占比总量10%；北京、上海、广东、浙江、山东、深圳等省、市广播电台2004年广告收入均接近或超过2亿元，而西部省份大部分广告收入不足三千万，有的甚至不到千万。信息来源：《中国广播产业报告2004》。
从广告收入结构来看，目前中国大部分的电台广告经营还是依托“坐台卖药”的形式，尤其是内地广播电台，广告收入中医疗广告占到总收入的50%以上，医疗广告一方面承担着广播电台的创收任务，同时也严重影响着广播内容的提高和品牌形象的树立。
从频率定位来看，频率定位严重影响着广告经营收入，20世纪90年代，随着全国上下兴起的经济热潮，经济频率成为广告主的主要投放对象；进入21世纪，随着汽车业的大力发展和音乐、时尚的流行，移动收听人群数量迅速提高，交通频率、音乐频率得到了快速发展，根据中广学会调查，全国开播交通和音乐频率的城市或省份，交通和音乐频率承担着主要的创收任务，在各地电台充当领军频率，2004年全国50多个交广频率中，有45%创收排名当地第一。北京交通台单频率2004年创收1.7亿，占7个频率总收入的46%。
二、广播广告经营模式分析
中国广播媒体的广告经营，大致经历了3个发展阶段：第一个阶段为自营阶段。媒体广告经营主要由自己的营销队伍完成，由于营销实力的局限，广告市场的开发受到一定的影响；第二个阶段是自营与公司代理混合经营阶段。这一阶段，社会广告公司涉足广播广告代理经营，广播广告市场得到进一步的开发，媒体自身建立的营销队伍在广告经营中承担的任务减弱；第三个阶段为公司代理经营阶段。媒体广告经营全面实行代理制，媒体自身建立的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作。媒体与广告公司结成双赢的合作关系。
（一）、自营
自营是传统的广告经营模式，大部分的内地广播电台广告经营仍然采用自主经营的模式。其特点为：广播电台成立自己的广告部门，负责电台广告的经营和管理，广告部门一般属于频率下面的二级部门，频率同时承担收听率和广告创收双重任务。
1、自营的优劣势分析
广播自营的主要优势：（1）、自营虽然使得频率有更大的动力经营广告，同时电台由于对自身节目安排和广播特点比较熟悉，能为客户提供专业的服务和更大的广告价值；（2）、广告客户也更喜欢直接与电台打交道，获得客户的长期信赖，提高客户忠诚度；（3）、充分利用行业记者与行业客户的长期关系，获得行业客户的持续性广告投入；（4）、广告投放客户直接掌握在自己手中，分散风险，不会因为个别客户的流失影响整体经营；（5）、不用跟代理商分享利润，获得的广告收益百分百进入自己口袋。
由于我国的广播目前还属于事业体制属性，受政策的影响较大，整个广播市场还远远没有达到市场化的运营状态，目前宣传仍然是广播电台的首要任务。这些因素决定了自营所拥有的优势在广播电台的广告经营中还远远发挥不出来，甚至会使得自营本身所具有的部分优势成为劣势。主要体现为：（1）、广播事业体制的属性，重宣传轻经营的历史原因造成经营人才的缺乏，尤其现在受电视、网络等多元传播渠道的冲击，广播的垄断优势地位越来越小，广播广告的经营越来越需要专业化的推广和营销人才，而这是电台内部缺乏的；（2）、频率承担着双重任务，势必引起电台为了创收，大量利用记者的特殊身份和关系拉广告，一方面会分散记者的注意力，导致节目质量的下降；一方面影响广播的社会公信力和品牌形象，不利于频率长期健康发展；（3）、由于我国大部分的广播电台还处于管理不规范、制度不严密的阶段，自营可能导致内部人员为了个人利益，损失广播资源的现象发生；（4）、自营需要很高的投入成本，广播电台自身的人力财力有限，而广播目前处于良好的发展机遇，自营不能使电台利用社会力量快速做强，深度挖掘市场潜力和盈利空间，错过发展的良机。
2、自营在我国广播广告业的表现
目前我国大部分的内地广播电台仍然采用自营的方式经营广播广告，其主要的问题表现：（1）、营销水平低，大部分还是依靠编辑、记者的人际关系在拉广告，不利于广播品牌的树立和长期健康发展；（2）、有些电台为了创收，实行全员创收政策，这种靠被动强压的做法可能在短期内取得了创收快速增长的效果，但长远看造成编播人员不能集中精力于本职工作，为了创收而采取短视行为，影响收听率提升和精品栏目打造，同时不利于专业人才的培养；（3）、经过几年的发展后，近几年出现增长瓶颈，后续增长乏力；（4）、造成内部分配的不公平，尤其是编播人员虽然本职工作出色但由于创收能力弱，导致收入偏低的现象，影响内部团结和员工积极性。
（二）、自营与公司代理经营
自营与公司代理经营的模式是广播电台在迈向广告代理制过程中的一种过渡形式。频率将部分广告业务保留在电台内自营，同时将部分频率、栏目或广告时段引入外部代理公司经营。电台同时采取自营与公司代理经营的模式，可能的原因是：（1）、该地区暂时缺乏某行业有一定规模和实力的广告代理公司；（2）、电台自身对某类广告拥有完全的议价权，比如目前很多城市电台的医疗广告还处于供不应求的状态，而另一方面电台考虑到形象，还在不断削减该类广告，所以这部分广告没必要考虑外部代理；（3）、电台处于代理制的尝试阶段，为了降低风险的考虑，先尝试把部分频率或时段实行代理，如果效果良好，再考虑逐步实现全部频率代理。
这种方式是广播电台积极尝试广告代理制的一种阶段性表现，能够缓解电台的经营压力，激活内部经营动力，同时也使得广播电台和广告公司处于一种相对竞争状态，如某些频率自留黄金时段，而把垃圾广告时段交给代理公司经营，广告代理公司无法获得较好的发展条件，从长远看，不利于广告经营代理制的实施。
（三）、代理
广播广告实行代理经营是与自营相对应的，近几年，随着媒体广告市场竞争不断升级，在媒体发达市场越来越多的电台以代理制取代自营的经营模式。实施代理制典型的代表是北京交通频率，实行代理制以后，近几年广告收入一直呈陡线上升，由2001年的6800万增长到2005年突破2亿元，增幅达到了40%以上。目前实施代理制比较成熟的电台主要是北京、上海、广东、江苏等媒体比较发达的市场，同时也有全国大部分电台正在效仿或引入代理制的经营模式。
代理的特点：电台将广告经营全面委托广告代理公司实施，媒体原有的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作，频率的主要任务是做好收听率和提高广播影响力。代理公司全面负责广播广告的营销和推广工作。电台对广告公司收取一定的代理费和保证金，规定期限内根据完成情况，依据事先合同约定，决定给予代理公司佣金、扣除保证金或取消代理资格等措施。代理过程中，媒体与广告公司结成双赢的合作关系。
1、广播广告经营推行代理制优势分析
电台广告经营推行代理制的优势：（1）、降低经营风险，将部分经营压力转嫁给代理公司；（2）、节约经营和管理成本，比如仅需少量的营销管理人员；（3）、推动电台广告经营快速走向专业化和规范化运做，提高电台的综合竞争力；（4）、充分利用社会资源，深度挖掘广播广告市场，快速提升广告收入；（5）、频率可以集中精力，做出好的节目和精品栏目，提升频率形象。
2、目前广播广告代理制的主要形式：独家买断代理、多家行业代理
独家买断代理：电台将某个频率的广告经营全盘交给一家代理公司，双方之间确定经营目标，频率出让广告经营权，代理公司按照合约缴纳代理费和保证金，与电台进行销售分成。
对于缺乏经营管理经验的频率，独家买断代理具有明显的优势：（1）、电台把广告经营完全交给社会上具有丰富经验和专业水平的广告公司，弥补了电台自身经营人才缺乏，经营能力不足的状况，使媒介资源的销售和利用达到最大化；（2）、通过专业广告公司的参与经营，吸引大客户的广告投放，可以在一定程度上提升媒介平台的权威性和影响力，扩大客户资源；（3）、通过买断式经营，能够有效降低媒体发展初期的风险，释放自身的经营压力，快速与市场接轨，把主要精力放在节目形态和内容的生产上。从另一方面来看，这种方式也存在诸多问题：（1）、风险大，把鸡蛋放在一个篮子的做法，本身风险就难以预测，其经营成败取决于一家代理公司身上。如果这家代理公司运做上出现问题或最初的评估和选择有问题，都可能带来频率整体经营的失败；（2）、形成独家买断代理关系后，媒介自身的经营自主性受到限制，原先建立的一些优质广告客户，可能难以和新的代理公司进行合作而流失，一些颇具实力的广告公司，因为独家代理限制而错过合作机会，这对媒介来说也是一种风险和不利状况；（3）、一旦代理公司做大后，其掌握着大量的客户资源，频率的讨价还价能力减弱，长远看，不利于广播广告经营的健康发展。
以上的分析认为：独家买断代理适宜于电台新开通频率或目前经营较为困难的频率采取这种方式，同时应选择市场上较为成熟的代理公司，其客户资源丰富，在当地媒体市场具有较强的影响力。独家买断代理应该是实施行业代理的一种过渡形式，随着市场的不断扩大和频率影响力的提高，应该逐步改变独家代理的模式。
分行业代理：分行业代理就是频率按照行业将广告客户分类，频率将划分好的某一类或几类行业广告业务交给各个广告代理公司代理；而广告代理公司需按照协议规定完成年度广告规定额，频率不得将该行业广告经营资格授予其他的广告经营者，同时广告代理公司只能在规定行业内经营，不得跨行业经营。
分行业代理是广播领域专业化程度比较高的一种广告代理模式，越来越受到广播媒体的青睐。分行业代理的最大优势在于：（1）、减少各家代理公司对于广告业务范围的模糊造成的摩擦以及对于同一广告业务的不必要竞争，专心于自己所代理的行业；（2）、将任务分解给多家广告公司，减轻自身压力，降低电台的经营风险；（3）、广告公司形成相对垄断经营，既有利于广告公司的专业化运作，进行广告客户的深度开发，又有利于提升电台的广告经营收入；（4）、分行业代理能使得电台整合全台资源，实施统一管理，采取“捆绑式”销售，用强势频率带动弱势频率，实现全台总体收入的提高。
分行业代理的主要问题：（1）、电台需要与多家广告代理商打交道，管理成本较高；（2）、分行业代理降低了单频率的灵活性，如何协调各频率之间的利益需要认真考虑。
实行分行业代理需要具备以下内外部条件：（1）、行业广告市场规模足够大，能支撑广告代理公司生存；（2）、市场上存在多家成熟的广播广告代理公司；（3）、电台的管理水平较高，管理体系健全，能有效实施对内部的频率管理和外部的代理商管理。
通过以上分析，电台实行分行业代理是一个循序渐进的过程，只有内外部条件成熟时才能实施分行业代理。
广播电台采取什么样的广告经营模式，除与自身的管理水平、经营能力密切相关外，与地区的市场状况和媒体竞争程度也密切相关；应该在客观分析内外部情况基础上，采取合理的、适合自己当前现实的经营模式，同时不断寻求创新和突破。尤其在走向代理制过程中，由于广播自身弱势媒体的地位，加上其独特的媒体特点，一方面对成熟广告代理商的吸引力不够；一方面要求熟悉广播特点和业务的代理商。因此，很多市场需要电台自己先行培育代理商，然后才能吸引更多有实力的广告公司。目前已经实施代理的电台，很多先经过培育内部代理公司，即将自己内部的广告部门推出去成立代理公司，逐步引入外部广告公司，最终实现全面代理。总之，电台在推行广告经营模式创新上，应该考虑自身能力及所处内外部环境，综合考虑，选择适合自身发展的模式，既要保证广告创收额的不断增长，又能实现频率的健康发展，在广播现时面临良好的外部环境中，抓住机会，快速前进。
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